El marketing -explica este artículo- tiende a viralizar las formas de la existencia mientras invade los sentidos del consumidor (o de las audiencias) al surgir en una retórica que va desde el caos ideológico hasta el mensaje masivo en sí mismo, o dicho de otro modo, como un discurso que nace inserto en una poética del quehacer divulgativo y que luego se transforma en el símbolo cultural reproducido por el lenguaje y sus facultades persuasivas.

Por Yanina Giglio

Publicado el 12.11.2018

Desde un punto de vista semiológicamente utilitario el investigador Juan Ángel Magariños de Morentín define la tarea de la publicidad como: “la creación de un mundo con un lugar privilegiado para un producto, a partir de una interpretación del mundo” [1]. El publicista tiene como objetivo mostrarnos cómo es y cómo se vive en el mundo sin el producto o cómo sí se vive, y para esto necesitará que el receptor de su mensaje lo interprete de la forma más parecida posible al fin para el cual fue concebido.

“Lo natural al hombre es su propia artificialidad”, dice Magariños. Para justificarse, nos introduce la visión paradigmática de Saussure quien, además de una gran variedad de postulaciones fundantes para la semiología, establece las diferencias entre lengua y habla, por ejemplo:“no es el lenguaje hablado lo natural en el hombre, sino la facultad de constituir una lengua, un sistema de signos distintos que corresponden a ideas distintas”. Así, la lengua es descrita como un todo organizado dentro del cual cada término es definido en relación con los demás, por sus relaciones mutuas en donde los elementos se modifican y modifican al resto negativa o diferencialmente.

Estamos atravesados por la cultura, el hombre siempre percibe algo ya dicho, ya significado, ya producido, por eso lo “postizo” es el lenguaje y sus significaciones producidas. Somos seres sociales siguiendo las huellas comunicacionales de alguien más, alienados funcional o realmente -con el objetivo de empoderar la comunicación, se renuncia a la creatividad en la construcción de un mensaje-, como es el caso de sujetos que justamente, han dejado de estar sujetos a una realidad óntica, ya que no logran medir a través del lenguaje la distancia entre el universo simbólico que se construye para dar significación a la realidad ontológica, y su propio ser.

La publicidad tiende a viralizar las formas del vivir invadiendo los sentidos del consumidor, pero ¿cómo es y cómo sucede este proceso que va desde el caos ideológico al mensaje publicitario? En principio, toda cultura determina la representación del entorno, a partir de prácticas de codificación educa las representaciones perceptuales confirmando lo que Magariños denomina “clausura simbólica”. El creativo parte de lo anárquico, lo “limpia” de significación, y sustituye intuitivamente una idea –remitiéndose a su propio conocimiento del código comunitario- por otra con la que el receptor (en el mejor de los casos) se identificará. El producto del cliente se constituye en signo-producto cuando promete una transformación dinámica de lo real en tanto haya generado un nuevo sistema semiótico, o haya expandido o duplique uno ya existente.

Luego comienza la tarea del receptor en la que deberá reconocer las huellas dotadas de significación, interpretar y recodificar el mensaje. Para que esto suceda el creativo habrá borrado rasgos individuales, y seleccionado un lugar determinado en el sistema semiótico correspondiente porque la identificación se produce diferencialmente, por exclusión y oposición de las marcas sensoriales e intelectuales del individuo.

Entonces, se produce una inversión de roles en el proceso de la comunicación publicitaria, donde: “el emisor transforma los contenidos que quiere comunicar en sustitutos simbólicos y el receptor transforma a los sustitutos simbólicos del mensaje que recibe en contenidos o significados” y genera una distancia semiótica.

Por último, el producto-signo en sí mismo, según Magariños, está implicado en el siguiente trilema: si el receptor traduce el mensaje según el código simbólico tal cual fue jerarquizado y evaluado por el creativo, el riesgo es que el resultado sería puramente de un metalenguaje publicitario; si se lo traduce según el código simbólico del cliente, lo que se vendería sería el mensaje en sí; y, si se lo traduce según el código simbólico del universo destinatario venderá si supera el escepticismo del cliente. Pero si en el mensaje publicitario se encaran los tres puntos al mismo tiempo, “el creativo es genial”.

Citas:

[1] Capítulo “Del caos al mensaje” del libro El mensaje publicitario, de Juan A. Magariños de Moretín.

Ferdinand de Saussure, el padre de la «lingüística»

Yanina Giglio nació en Buenos Aires, Argentina, en 1984. Lectora serial que escribe, investiga, experimenta y vuelve a empezar. Incansable. Apasionada por el desarrollo de procesos creativos.

Ha realizado estudios en Ciencias de la Comunicación Social en UBA. Es miembro fundador de Odelia editora. Coordina talleres de lectura y escritura creativas. Actualmente estudia Artes de la Escritura en UNA y el posgrado “Escrituras: Creatividad Humana y Comunicación” en FLACSO.

Publicó: Abrapalabra: licencia para hablar (Entrelíneas UBA, 2014),  La Do Te (Editorial Alción, 2015), Recuperemos la imaginación para cambiar la historia -Antología- (Proyecto NUM-Editorial Mansalva, 2017) y Liberoamericanas. 80 poetas contemporáneas -Antología- (Editorial Liberoamérica, 2018).

Yanina Giglio

Crédito de la imagen destacada: Revista Sophia.